4. Dalla teoria alla pratica: il caso del b&b Le Terrazze sul mare “www.bbleterrazzesulmare.it”

4.1 L’ impresa

Il Bed&breakfast ” Le terrazze sul mare” è una struttura ricettiva situata in provincia di Reggio Calabria, nel cuore dell’ Area Grecanica nella città di Melito Porto Salvo, a soli 50 metri dalla spiaggia, 5 minuti dalla stazione ferroviaria e 2 minuti dal famosissimo Corso Garibaldi, dove è ubicato l’ Ospedale Tiberio Evoli. La posizione della struttura è particolarmente rilevante, poichè fornisce alloggio ai quanti vogliano visitare le varie attrazioni della città e dei paesi limitrofi.
Il B&B “Le terrazze sul mare” si trova all’ interno di un condominio, al 5° e 6° piano, ed è composto da cinque stanze, disposte su due piani. Al piano inferiore si trovano due stanze matrimoniali, Selene e Venere, e una stanza con tre letti singoli, Dafne. Al piano superiore, in un attico luminoso e sobrio, si trovano Elettra e Cassandra, due stanze matrimoniali arredate in stile arte povera. Tutte le stanze sono fornite di aria condizionata, Tv LCD, connessione wi-fi e cassaforti per la sicurezza dei nostri clienti. In entrambi i piani è possibile anche l’ uso delle cucine, completamente attrezzate. Il piano superiore si contraddistingue per le terrazze, dalle quali è possibile osservare il mare e l’ Etna da un lato, Pentedattilo e il paese vecchio di Melito dall’ altro lato.
Il Bed & Breakfast è stato inauguarto nel 2011 e ha riscontrato un aumento progressivo del fatturato in concomitanza con l ‘ aumento della notorietà, dovuta all’ azione di pubblicità su Internet e al passaparola dei clienti, concreto e virtuale, tramite Booking.com, Trivago, TripAdvisor ed altri siti OTA .
La gestione del B&B è prettamente familiare. Mia madre, ideatrice della riconversione della struttura, si occupa all’origine di gran parte delle operazioni: accoglienza, preparazione e servizio delle colazioni, pulizia delle stanze, lavaggio della biancheria. Mio padre, è responsabile della manutenzione della struttura: cura delle piante, pulizia degli spazi esterni, assistenza tecnica per l’impianto elettrico, idraulico e di riscaldamento. Io invece mi occupo della gestione delle prenotazioni per telefono e via mail. Nel tempo la ripartizione dei ruoli cambia. Il 2012 segna un nuovo cambiamento organizzativo, con il mio ingresso nella gestione del B&B, impegnato nell’ organizzazione delle telefonate e delle mail di prenotazione, cura degli spazi esterni e interni, accoglienza, mentre il servizio colazioni viene offerto nei vari Bar convenzionati (la nostra scelta è stata dettata dalle esigenze della clientela che spesso e volentieri intende fare colazione anche nel primo pomeriggio). Il servizio di biancheria viene affidato al personale esterno. Viene anche esternalizzato il servizio di pulizia delle stanze, con ricorso a una cameriera che interviene in orari e giorni diversi in base al piano di arrivi e partenze e viene retribuita a ore. Tale evoluzione corrisponde a una necessità tanto personale (altri impegni professionali dei signori) quanto strategica. L’esternalizzazione dei servizi ha certo implicato un aumento dei costi (biancheria e pulizia). Va osservato però che non si tratta di costi fissi, bensì variabili, direttamente imputabili ai pernottamenti dei clienti e sostenuti solo in caso di occupazione delle camere e, dunque, di incasso. Inoltre, l’esternalizzazione ha permesso ai gestori di guadagnare tempo, da consacrare ciascuno ad attività specifiche (prenotazioni; manutenzione; accoglienza e servizio), concentrandosi su quello che è il punto di forza dell’impresa: il servizio al cliente. Prima, infatti, accadeva sovente che mia madre o io ci trovassimo a dover rispondere a chiamate di prenotazione al momento dell’accoglienza o ad essere disturbati nello svolgimento delle pulizie dall’arrivo anticipato o dalla partenza ritardata dei clienti. Con il nuovo assetto il cliente è sempre al centro dell’attenzione: al telefono, via mail e sul posto con il sottoscritto. Nel B&B “Le terrazze sul mare” il servizio al cliente è il punto di forza. La visione del B&B è infatti incentrata sulla massima soddisfazione del cliente, che del resto è internamente definito “ospite”. Il servizio all’ospite può essere riassunto con le seguenti parole chiavi:
familiarità: lo spirito del B&B è quello dell’ospitalità offerta da una famiglia di amici. I clienti sono accolti col sorriso e messi a proprio agio. All’arrivo si mostrano le camere e gli spazi comuni e si invitano gli ospiti a sentirsi come a casa propria, non esitando ad approfittare delle terrazze o di tutto ciò di cui dispone il B&B. La massima simpatia è riservata ai bambini, altamente rappresentati, come si vedrà più tardi, tra la clientela della struttura. Nel rispetto della privacy dei clienti, i gestori coltivano anche l’arte della conversazione, intrattenendosi con gli ospiti come farebbero con amici in visita.
Disponibilità: il gestore risponde a mail e telefonate in qualsiasi momento della giornata, anche tarda sera, è sempre presente sul posto al momento dell’arrivo dei clienti e ai clienti privi di navigatore (per coloro che non conoscono la zona) viene dato un appuntamento in un luogo facilmente reperibile a poche centinaia di metri, dove li si attendono per condurli alla struttura. I gestori sono pronti a fornire tutte le informazioni richieste dai clienti (punti di ristoro, luoghi di interesse o di divertimento nei dintorni, orari dei trasporti, etc.).
Flessibilità: Arrivi e partenze sono possibili quasi a tutte le ore. Le richieste speciali (culle, pasti per celiaci, letti uniti o separati, servizio navetta da e per l’ aeroporto di Reggio Calabria, da e per i luoghi antichi di Bova e Pentedattilo, richiesta di acquisto biglietti per luoghi o eventi particolari, etc.) sono sempre esaudite.
Il servizio al cliente così inteso è dunque senza dubbio il punto di forza del Bed & Breakfast “Le terrazze sul mare”, oltre che un vantaggio competitivo, e certamente lo è in confronto ad altre strutture concorrenti (soprattutto gli hotel della zona, di cui si parlerà in seguito). Tuttavia, anche gli altri B&B della zona scelgono lo stesso approccio familiare, per quanto ciascuno con una declinazione specifica; fatto salvo il momento della prenotazione, in cui la disponibilità del gestore può influire sulla decisione del cliente, il servizio non è veramente determinante per la scelta della struttura, poiché il massimo driver è, come vedremo, il prezzo.
Il servizio è però senza dubbio un fattore chiave per la fidelizzazione e per la pubblicità tramite il passaparola ed è certamente il grande valore aggiunto per il cliente. Importante al momento della decisione d’acquisto è anche il suo posizionamento in pieno centro. Tra i vantaggi offerti al cliente dal B&B “Le terrazze sul mare” vanno inoltre menzionati la vicinanza a molti luoghi di divertimento e lavoro, che sicuramente non sono esclusivi del B&B rispetto ai suoi concorrenti, ma rappresentano comunque un valore aggiunto per la struttura.

4.2 La clientela

Il gestore di un’ attività extra alberghiera nella sua opera di analisi organizzativa, nel momento in cui si sofferma sul quadro clienti, tocca il cuore della analisi stessa. E’ questa una parte rilevante e fondamentale per due motivi essenziali, da un lato l’ esatta individuazione del cliente limita i costi e gli sforzi nella ricerca dello stesso, dall’ altra il cliente soddisfatto automaticamente produce nuovi clienti diffondendo e pubblicizzando le caratteristiche dell‟esperienza personale riscontrata . Il gestore deve porsi domande precise per capire le caratteristiche del cliente al quale si rivolge: Chi sono i clienti che usufruiscono della mia attività? Da dove vengono? Abitualmente quanti giorni pernottano e in che numero? Per quale motivo necessitano del servizio che offro? Come sono venuti a conoscenza della mia attività? Rispondendo a questi interrogativi si giungerà ad un vero e proprio identikit del cliente tipo che può necessitare del proprio servizio offerto. Semplificando con un esempio pratico, si può dire che è uno sforzo economico improduttivo rivolgersi ad un target di uomini d’ affari se trattasi di attività sita in un territorio prettamente turistico, ma al contrario sarà fertile rivolgersi direttamente a chi, con certezza, corrisponda in pieno all’ identikit trovato. A livello nazionale è stata condotta una ricerca che contiene molte informazioni sui clienti dei Bed and Breakfast in Italia, sulla loro provenienza o sul numero di notti che necessitano, su cosa essi gradiscono maggiormente e altre informazioni simili. Il Rapporto Bed and Breakfast Italia del 2007 è uno studio riguardante tutto il territorio nazionale. Naturalmente il singolo gestore dovrà ricercare risposta ai quesiti che riguardano la sua attività rispetto al territorio di appartenenza e quindi in maniera prettamente soggettiva. Ovviamente identificare il cliente tipo e la sua necessità di pernottare nella propria attività extra alberghiera è un punto di forza competitivo sul quale il gestore può pianificare le proprie strategie. Al contrario, trascurare questa analisi ed ignorare le caratteristiche della propria clientela diventa un punto di debolezza che nel tempo produce i suoi effetti negativi.

4.3 La segmentazione della clientela del b&b

La figura 4.1 consente di inquadrare l’ entità dei principali clienti, suddivisi in tre segmenti: coppie, famiglie e single.

Il segmento coppie da turisti di un’ età generalmente compresa fra i 24e i 50 anni, italiani e non, che visitano in coppia la nostra città e scelgono, come le famiglie, un alloggio non distante dall’ attrazione loro interessata. Le famiglie con bambini o ragazzi rappresentano il secondo segmento per consistenza di visite nell’ ultimo anno. Si tratta tipicamente di turisti italiani, ma anche stranieri, che in alcuni casi pernottano una sola notte, ma non mancano famiglie che si trattengono anche 2, 3, 4 notti o più, e visitano i luoghi più importanti della nostra provincia. I figli che accompagnano i genitori superano raramente i 12-13 anni il che garantisce loro una riduzione del prezzo di alloggio. Oltre alle famiglie che si spostano appositamente per visitare i vari posti, bisogna menzionare anche quelle famiglie che scelgono la nostra struttura esclusivamente per vacanza, o brevi soggiorni dovuti alle più svariate cerimonie. I single, invece, sono decisamente una categoria meno rilevante. Si tratta per lo più di artisti di passaggio, viste le frequenti iniziative culturali, soprattutto in estate, o di professionisti in trasferta, data la vicinanza con l’ Ospedale Tiberio Evoli. Il B&B ospita spesso rappresentanti di abbigliamento, di farmaci o semplici baristi. Da questa prima categorizzazione risulta evidente che il cliente-tipo del B&B Le terrazze sul mare è il turista in vacanza, che sia in coppia o in compagnia di figli o amici.
La caratteristica principale della clientela effettiva e potenziale del B&B è la limitata disponibilità economica. Famiglie e giovani coppie devono affrontare, oltre alle spese di alloggio, anche quelle di viaggio, alimentazione ed extra. Di conseguenza, cercano di esercitare il loro potere di negoziazione là dove possono: presso la struttura ricettiva, a conduzione familiare e dunque, all’occhio del cliente, con strutture di prezzo meno rigide. La richiesta di riduzioni è frequentissima al momento della prenotazione e talvolta viene reiterata al momento del pagamento. Le argomentazioni usate dai clienti sono sostanzialmente 2:
• i concorrenti offrono prezzi più convenienti (anche solo di 5-10€) per l’intero soggiorno
• i figli, spesso anche fino a 6-7 anni, possono dormire con i genitori, quindi, non usufruendo della culla né del letto, hanno diritto alla gratuità
I gestori del B&B concedono lo sconto a seconda dei casi, decidendo in base alla frequenza di richieste nel periodo in questione e al potenziale fatturato che il cliente rappresenta (numero di occupanti e notti previste), ma tendono ad astenersi da concessioni troppo sostanziose in modo da filtrare la clientela e trattenere chi, nonostante qualche euro di differenza, è veramente interessato alla struttura. Il risultato delle negoziazioni è, oltre al grande dispendio energetico al momento della prenotazione, anche un tasso non elevatissimo di prenotazioni concluse su contatti ricevuti.
Per concludere osserviamo quindi che la decisione d’acquisto viene solitamente presa dopo un’accurata ponderazione dell’offerta disponibile, (mediante consultazione dei siti internet delle diverse strutture e delle offerte di alloggio proposte dalle varie strutture) e che il prezzo è il criterio di scelta fondamentale tra i potenziali clienti, ma che, tra i clienti effettivi non è raro l’effetto “colpo di fulmine”. Da non dimenticare l’influenza dei commenti diffusi in rete dai clienti, le cosiddette recensioni, e del passaparola tra conoscenti, nonché dell’esperienza personale positiva, che ha condotto più di qualche cliente a tornare nel tempo, come dimostra la figura 4.2.

Come emerge dalla figura 4.2 , sempre in riferimento all’ ultimo anno, circa il 65% dei clienti che in precedenza aveva pernottato nel B&B, ha deciso di tornarci. Non si tratta solo di coppie o famiglie, ma anche del segmento meno rappresentato, cioè i single, che per un motivo o un altro si trova a viaggiare nella nostra cittadina.

4.4 I partner

Tra i partner vanno citati, naturalmente, il fornitore di biancheria e la cameriera, che offrono entrambi un servizio altamente soddisfacente e sono in grado di collaborare con la flessibilità di cui un B&B come “Le terrazze sul mare” non può fare a meno. Di particolare rilevanza sono le diverse associazioni locali, come i Borghi Solidali, con i quali il B&B organizza dei viaggi guidati appositamente per i clienti.
Importante è la collaborazione con i vari punti di ristoro della zona, dove invitiamo i nostri clienti ad assaporare le delizie tipiche della nostra terra.
Il prodotto è esposto in internet, su vari siti, oltre che in un proprio sito personale, e la vendita avviene in maniera diretta tramite contatto tra l’interessato e i gestori. Si riscontra qualche raro contatto di contatti presi non direttamente dal cliente ma da un’agenzia viaggi. In questi casi la prenotazione è stata comunque realizzata per il cliente e saldata dal cliente all’arrivo.
Ultimo, ma non meno importante nella lista dei partner è il gruppo dei B&B presenti sul territorio della cittadina di Melito Porto Salvo riuniti in un’associazione informale, che sta alla base di un aiuto reciproco tra di noi. I gestori dei diversi B&B si incontrano periodicamente per valutare l’andamento dell’attività, l’afflusso di turisti nella zona, condividere esigenze e difficoltà emerse nonché idee per incrementare il business del gruppo. Più concretamente, i gestori dei B&B si prestano aiuto reciproco, contattandosi tra loro nei periodi di maggiore affluenza per piazzare prenotazioni che non riescono a esaudire nelle proprie strutture.

4.5 I competitors

“La concorrenza è l’ anima del commercio”. Questa frase risulta alquanto adatta se applicata nel contesto alberghiero ed extra. Conoscere i propri competitor infatti è fondamentale in uno scenario nel quale il punto di forza sta proprio nel sapersi distinguere rispetto alla massa, ed il punto di debolezza è non riuscirci . L‟ospitalità è un servizio che alla base prevede il soggiorno per una o più notti presso una struttura. Questo è equivalente per tutte le strutture di un territorio, quindi la differenza con gli antagonisti non si può ottenere offrendo un prodotto differente, bensì lo stesso prodotto ma di differente qualità. La concorrenza è uno stimolo per l’ attività extra alberghiera che deve pianificare una strategia di miglioramento e competizione rispetto alle altre strutture. Le attività extralberghiere non hanno una classificazione come quella in stelle utilizzata per gli hotel, i quali vengono identificati in una determinata fascia di qualità/prezzo e servizi offerti. Esse sono fra loro tutte uguali come requisiti e caratteristiche quindi la ricerca di una qualità superiore al medesimo prezzo, porta in una posizione predominante sulle altre. Questa è un’ ottima leva su cui agire e sulla quale basare il proprio punto di forza strategico.
Sul sito comune, in effetti, gli utenti possono facilmente confrontare le diverse strutture grazie alle immagini e alle schede informative, trovare i loro rispettivi numeri di telefono, nonché inviare una richiesta collettiva di prenotazione. È importante sottolineare questo ultimo punto, che genera un doppio livello di competizione sul sito:
• Il cliente confronta le strutture e può scegliere quale di esse contattare telefonicamente, oppure chiamare tutte le strutture una ad una fino a trovare quella che gli sembra più conveniente.
• Il cliente invia una richiesta collettiva di informazioni/prenotazione. Ogni struttura è chiamata a rispondere, formulando la propri offerta. Il cliente può dunque scegliere quella che preferisce.

4.6 Considerazioni d’ insieme

Dalle pagine di questo capitolo emerge che il B&B “Le terazze sul mare” è una struttura ricettiva ad alto potenziale attrattivo e in grado di offrire un eccellente servizio al cliente.
I limiti del business attuale del B&B corrispondono, fondamentalmente, ai suoi vantaggi:
• Il Bed & Breakfast concentra tutta la propria attività sull’alloggio di turisti estivi. L’esistenza di una costa, come la nostra, permette alla struttura di prosperare, ma la vincola al contempo a una forte stagionalità.
• Il network di B&B consente a “Le terrazze sul mare” di godere di una finestra di comunicazione e di svolgere azioni pubblicitarie regolari. Tali strumenti però, nello stesso momento in cui attraggono l’attenzione del consumatore, la disperdono sulle altre strutture presenti, mettendo il B&B in diretta concorrenza con i suoi stessi partner.
Un punto di forza del B&B, nel caso di turisti che estendono il proprio soggiorno, è un vero e proprio programma di visite guidate con l’elaborazione di pacchetti-gita giornalieri, infatti il B&B propone una serie di possibili itinerari nella provincia da suggerire al cliente, consigliando luoghi specifici da vedere, locali tipici in cui fermarsi a pranzo o a cena, eventi tipici della tradizione locale (pali, processioni, sagre, infiorate, etc.) o manifestazioni culturali (concerti, spettacoli teatrali, etc.). Ciò comporta, naturalmente, la ricerca e la collaborazione con una serie di partner, quali ristoratori, ditta trasporti, eventuali guide turistiche se l’accompagnatore non è uno dei gestori.
Nell’ insieme il lavoro del B&B “Le terrazze sul mare” è sufficientemente apprezzabile, sia per quanto riguarda i fatturati raggiunti, sia per quanto riguarda la soddisfazione personale, al punto che ho deciso di ampliare questo mio interesse e investire in una nuova apertura a poche centinaia di metri dal già esistente B&B, a pochi metri dalle zone principali della cittadina e a due passi dal mare: il B&B Villa su mare.